Social Debug: il reel del cane che balla è il mio mestiere
Perché sono arrivata al livello Ultra Instinct completo e altre storie buffe.
Social Debug #16, 21.05.2026
Sul giradischi: Pulp - Common People1
//.intro
“Social Debug“ nasce per ascoltare ciò che normalmente ignoriamo; è un’estensione di Rumore di Fondo. È qui che si nascondono le abitudini, i riflessi automatici, le mode che crediamo di scegliere e che invece ci scelgono.
Questa rubrica entra in quel rumore, lo isola, lo smonta e lo rende leggibile.
Non per semplificare il mondo, ma per capirlo (un po’) meglio.
//.signorina37
digital strategist, retrogamer, programmatrice COBOL, diabetica, cucino e parlo giapponese, ho scritto libri, ho visto cose, frequento gente discutibile
Il reel del cane che balla è il mio mestiere
Stamattina ho letto un thread sui rituali skincare di TikTok, un'analisi sulla guerra dei dazi, tre post di un'agenzia immobiliare di Lugano, una newsletter sul mercato del caffè speciality e una pubblicità di integratori per cani che mi è scivolata davanti tre volte nelle ultime settimane insieme a un reel di un golden retriever che balla la salsa.
Niente di tutto questo c'entra con i miei clienti.
Ma tutto questo è esattamente il mio lavoro.
E lo dico con un certo fastidio, perché metà di quella roba avrei preferito non guardarla..
La verità che ho imparato in tanti anni di questo mestiere è che la reputazione di una persona, di un brand, di chiunque comunichi qualcosa, non si costruisce mai dentro la sua nicchia: si costruisce perfettamente nello spazio rumoroso che le sta intorno. Quando un cliente decide se fidarsi di te, lo fa con la stessa testa con cui due minuti prima ha guardato il cane che balla - e se io quel reel non lo capisco, se non so perché funziona, che ritmo ha, che leva tira, allora non sto parlando alla persona reale. Sto parlando a un fantasma educato che esiste solo nella mia immaginazione.
Serve una piccola precisazione, sempre a proposito del mio lavoro: sono un programmatore COBOL, poi c’è la parentesi black hat, poi mi appassiono al graphic design, poi sembra che sono brava e passo a scrivere, articoli, saggi, libri. Si incrocia tutto con il cinema, poi arriva il poker online, gli esports, la virata sui social (che tanto so scrivere, no?), le specializzazioni, e sembra che sono parecchio brava e la gente mi chiede “hey, dai dimmi come faccio a fare bene sui social”, e poi ancora arriva il marketing spinto, Ekman, si torna all’hacking, al retrocomputing, al modernage e a parlare di sicurezza, che pare che sono brava e allora la gente mi chiede “hey, ti do dei soldi per farmi fare bella figura con chi conta” e PUFF2
Per questo mi obbligo a leggere cose che mi annoiano.
Stili che trovo brutti, format che disprezzo, trend che mi sembrano svuotati, meme allucinatamente stupidi e conversazioni di persone che possono (o meno) “servire la causa”.
Snobbare queste cose è la scorciatoia più ricca di trappole che esista, perché ignorare e disprezzare sono la stessa identica cosa vista da due angolazioni diverse, e nessuna delle due paga la bolletta della credibilità di chi mi paga per pensare al posto suo.
Poi c’è una confusione che gira da anni e che vale la pena di sciogliere, perché fa danno a entrambi i mestieri di cui parlo. Il social media manager gestisce i canali social: pianifica le pubblicazioni, scrive copy, monta visivi, modera community, legge le metriche del giorno dopo, tiene il polso del tono di voce sulla singola piattaforma. È un mestiere reale, con artigianato proprio, e quando è fatto bene è prezioso.
Lo strategist della comunicazione lavora prima, in un orizzonte completamente diverso. Prima che il SMM apra il calendario editoriale, qualcuno ha studiato il posizionamento del cliente, ha mappato il pubblico reale e quello percepito, ha analizzato il sentiment delle conversazioni di settore, ha letto venti report che il SMM non ha tempo di leggere (o che spesso non sa nemmeno che esiste3), ha incrociato i dati con la storia reputazionale del brand, ha deciso quali emozioni attivare, quali resistenze aggirare, quale cornice mentale costruire.
Sono due lavori diversi, con ritmi diversi, profondità di analisi diverse, e con responsabilità diverse sul risultato finale.
Se dovessi sintetizzarlo al massimo (non vi offendete, ci sono passata pure io), direi che lo strategist è la perfetta fusione tra il livello Ultra Instinct completo (Mastered/Perfected Ultra Instinct, superiore a Blue, Blue Kaioken, SSJ4, con aura argentata e tecnica degli Angeli) e il livello Ultra Ego (potenza distruttiva stile Hakaishin, distruzione assoluta).
Oggi però il termine social media manager si è gonfiato fino a includere chiunque pubblichi qualcosa, e qualcuno di loro si definisce pure giornalista perché ha scritto tre caption in fila (#truestory #sgombrostory). È una deriva che svilisce entrambi i mestieri: il vero SMM che fa bene il suo lavoro, e lo strategist che vede confondere mesi di analisi con un post mattutino fatto con il bullet coffee in mano.
La parte difficile, dentro la strategia, è l’altra. Si lavora di ancoraggio, perché la prima parola fissa la cornice di interpretazione di tutto il resto e nessuna logica successiva la sposta davvero. Si lavora di riprova sociale, perché la decisione di fidarsi viene quasi sempre delegata a “cosa hanno fatto gli altri come me”, e quel “come me” va costruito con la precisione di un sarto. Si lavora di effetto mera esposizione, sul fatto che la familiarità arriva sempre prima della fiducia, e che essere visti nei posti giusti, accanto alle cose giuste, conta più di quello che si dice quando finalmente si apre bocca. Si lavora di framing, perché la stessa identica notizia raccontata con il lessico dell’opportunità, o con quello della minaccia, produce reazioni opposte nello stesso identico lettore: ed è qui che la differenza tra manipolazione e comunicazione etica si gioca tutta nel polso di chi tiene la penna.
Questo lo insegno all’università da anni, e lo dico perché conta: non per il timbro accademico, ma perché tot+ anni di esperienza campo più la docenza ti costringono a sistematizzare quello che altrimenti resterebbe intuito. E l’intuito senza struttura, in questo mestiere, è una pistola scarica che fa lo stesso rumore di una piena.
E mentre scrivevo questo pezzo, con l’algoritmo che mi proponeva l’ennesimo reel di skincare e io che non sapevo se chiudere il tab o guardarlo per la centesima volta, mi sono ritrovata a domandarmi: in un’epoca che ci serve solo ciò che ci somiglia, è ancora una forma di intelligenza avere voglia di guardare tutto il resto?
Eh, ma le storie buffe?
Ok, ecco le storie buffe, in ordine casuale di follia.
Il logo che deve “spaccare”
Cliente, immobiliare di lusso, prima call: “Vogliamo un logo che spacchi, ma che sia anche elegante, ma anche giovane, ma serio, ma divertente, ma istituzionale. Tipo Apple ma anche Ferrari ma anche Tiffany ma più nostro.”
Sapevo già che sarebbe stato un bagno di sangue, ma sono masochista e ho fatto l’unica domande che non avrei dovuto fare: “Mi descriva un brand che lei ammira.”
Cliente: “Bottega Verde!”
🙂↔️
Il pubblico che sono “tutti”
“Claudia, il nostro target sono tutti. Dai 18 ai 75 anni, uomini e donne, in tutta Europa, con interessi vari.”
“..quindi tutti..”
“Esatto. Però soprattutto la fascia premium.”
“E quale sarebbe?”
“Quelli che hanno soldi, no?! Si vede dai post social che fanno!”
🙂↔️
Il post virale a comando, ay carramba!
“Vogliamo un post virale per lunedì.”
“Virale come?”
“Tipo che lo vedono tutti.”
“Tutti chi?”
“Tutti tutti.”
“Su che argomento?”
“Non lo so.. Decida lei, basta che sia virale. E che parli del nostro nuovo gestionale ERP.”
🙂↔️
Il competitor che “non esiste”
“Noi non abbiamo competitor.”
“Davvero?”
“Davvero. Siamo unici sul mercato.”
“E quelle tre aziende che fanno la stessa identica cosa in Francia?”
“Quelli? Quelli sono diversi. Loro fanno scarpette, noi facciamo calzature seriali di lusso.”
Epilogo: una settimana dopo, riunione urgente. Il competitor che non esisteva aveva appena vinto la gara milionaria a cui partecipavano anche loro, per la fornitura ad una squadra olimpica.
🙂↔️
Il “tono di voce”, questo sconosciuto
“Per il tono di voce pensavamo: professionale ma amichevole, autorevole ma vicino, serio ma con ironia, esperto ma accessibile, sofisticato ma popolare.”
“Quindi un essere umano normale.”
Silenzio di trenta secondi.
“Ah. Sì. Esatto. Però scritto bene. Che non sembri una donna isterica quando dicono che non sa le cose.”
🙂↔️
Branding emozionale
Cliente, CEO di una piccola software house specializzata in pentesting, prima call dopo aver letto un libro di marketing sul volo di ritorno da Lisbona.
“Claudia, ho avuto un’illuminazione.”
“Mi dica.”
“Voglio un branding emozionale tipo Mulino Bianco.”
Pausa lunga.
“Mulino Bianco fa biscotti.”
“Sì, ma trasmettono casa, famiglia, calore, mattina, infanzia. Vorrei che le persone provassero la stessa cosa quando pensano a noi.”
“Voi bucate i sistemi informatici delle aziende per scoprire le falle di sicurezza.”
“Appunto. Voglio che lo facciano sentendosi a casa.”
Ho provato a spiegare per quarantacinque minuti che il messaggio chiave di chi compra pentest non è “ti accolgo con una crostata”, è “trovo il buco nelle tue difese prima che lo trovi un criminale”. Niente. Tornava sempre lì: Baiocchi e Cuor di Mela!
Alla fine ho ceduto, ma a modo mio: abbiamo lanciato una campagna con il claim “Entriamo in casa tua prima che lo faccia qualcun altro.”
Tasso di conversione: il più alto della loro storia.
Il CEO se ne è preso il merito sostenendo che era proprio quello che intendeva con Mulino Bianco.
Ho smesso di discutere e ho fatturato.
🙂↔️
Social Debug, una volta a settimana, sempre di giovedì.
Se ti va di continuare la conversazione, mi trovi qui: Web | LinkedIn | Bluesky | Mastodon | X | podcast (ci sto lavorando!)
ero fortemente indecisa sulla colonna sonora di questo Social Debug, Pulp o Dire Straits?
Poi ho pensato a Jarvis Cocker che smonta in cinque minuti l’idea che basta vestirsi da qualcuno per capirlo. “You’ll never live like common people, you’ll never do whatever common people do.” Che è la traduzione musicale perfetta della parte del post in cui parlo di chi pubblica tre caption e si autoproclama giornalista, o di chi confonde il leggere il proprio feed con il conoscere il pubblico.
I Pulp che cantano da dentro la classe operaia inglese ridicolizzando il turismo culturale dei ricchi è la stessa identica energia con cui un comunicatore (uno vero) osserva chi pretende di “fare strategia” senza averne mai mangiato il pane.
se lo avete letto tutto di un fiato, senza pause e con una sensazione di vertigine, ecco, benvenuti nella mia vita!
potrà sembrare che ce l’ho coi SMM, niente di più sbagliato. Lo sono stata, così come stata prima una Social Media Agent e ho imparato tanto. La differenza però è enorme, esattamente quella che passa tra un pestatasti e Ludovico Einaudi.